miércoles, 6 de noviembre de 2013

La comunicación institucional exige profesionalidad, reciprocidad y evaluación constante



Presentación del libro en el espacio UNE de la Librería Científica del CSIC/
 Foto Alejandro Fernández


  • Elena Gutiérrez y María Teresa La Porte, editoras y coautoras de “Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones”.
  • Entrevista realizada por Prensa UNE, que puede ser utilizada íntegra o en parte por los medios de comunicación.

Las instituciones públicas y privadas se enfrentan a nuevos retos: el protagonismo de la sociedad civil, crisis de confianza y credibilidad, demanda de transparencia y responsabilidad, entre otros. Estas circunstancias acentúan la necesidad de garantizar una comunicación eficaz y coherente con el quehacer institucional. Dicha comunicación no puede limitarse a una mera transmisión informativa o a estratagemas persuasivas que desequilibran la relación con los públicos: éstos demandan ser interlocutores activos y solicitan poder participar y contribuir en la toma de decisiones.

P. El concepto de comunicación institucional ha evolucionado en los últimos años. ¿Qué define en el momento actual?

R. Lo más relevante en la actualidad es que se ha convertido en un elemento esencial en la estrategia de las organizaciones públicas o privadas para la relación con sus públicos. Son los públicos quienes legitiman la existencia de las instituciones: su razón de ser es el servicio que prestan a la sociedad.



P. ¿Cuál es a su modo de ver la mayor innovación que ha experimentado este concepto?

R. La innovación del concepto incluye dos aspectos: la reciprocidad y la profesionalización. Reciprocidad entendida como estrategia que permite no sólo informar al público sino hacerle participar en las decisiones de la institución. Esta mayor complejidad requiere profesionales especializados en la gestión de relaciones múltiples.



P. ¿Cómo ha influido el desarrollo tecnológico en la redefinición de comunicación institucional?

R. La tecnología es sólo un medio y una herramienta. Pero indudablemente facilita la gestión más directa en la relación con los públicos por dos razones: ayuda a identificarles con más precisión y facilita el servicio de contenidos de mayor interés. Sin embargo, para que las nuevas tecnologías favorezcan la interacción requieren de profesionales que reduzcan el riesgo de unidireccionalidad.



P. ¿Qué debe perseguir hoy una comunicación institucional efectiva?

R. La participación de los públicos y establecimiento de vínculos fuertes y duraderos, que implique auténtica escucha y diálogo real.



P. ¿Qué tendencias emergentes en la comunicación institucional han detectado ustedes en su trabajo?

R. Comienza a apuntar una nueva cultura que implica un cambio de mentalidad en la gestión. En el libro se describen con mayor precisión las líneas más novedosas: el gobierno integral de la comunicación, ejercido por expertos y el fomento de la colaboración de los públicos. Estas tendencias están, por el momento, más presentes en la reflexión académica que en el ejercicio propiamente profesional.



P. ¿Se puede hablar de modelos?

R. De modelos en plural, sí; de lo que no se puede hablar es de un modelo único. La obra aporta las condiciones necesarias para identificar esa diversidad de modelos que pueden servir como referencia adaptables a los distintos tipos de instituciones y situaciones.



P. ¿Cuáles son los errores más habituales que se cometen?

R. Destacaríamos dos. En primer lugar, considerar que la comunicación es sólo una vía para informar y convencer ignorando el potencial de una escucha activa y de una interacción real con los públicos. En segundo lugar, no rendir cuentas; es decir, no explicar ni dar razón de las decisiones adoptadas y de los resultados obtenidos.



P. Por lo que se refiere a España, ¿qué tipo de comunicación institucional se está realizando en la actualidad y qué predomina en la misma?

R. La mayor parte de las organizaciones en España son conscientes de sus errores en la comunicación y destaca el interés por conocer buenas prácticas que resuelvan sus deficiencias. Sin embargo, no terminan de invertir recursos suficientes ni de contar con los equipos profesionales necesarios.



P. ¿Cuáles diría usted que son las instituciones que mejor comunicación institucional desarrollan en estos momentos?

R. Aquellas que entienden dos ideas claves: que la comunicación debe estar presente en el origen mismo de cualquier proceso de toma de decisiones; y que esa comunicación es bidireccional: es decir, cuenta con la opinión y participación de los públicos desde ese inicio.



P. ¿Se intuyen cambios provocados por la crisis de confianza en las instituciones?

R. Todo el cambio de mentalidad descrita y la emergencia de la nueva cultura que se refleja en el libro responden a una crisis de confianza iniciada a principios de siglo y que se ha agudizado con la crisis económica de 2008.



P. ¿Qué garantiza una comunicación institucional efectiva?

R. Resumiendo lo apuntado anteriormente, la comunicación institucional efectiva implica: profesionalidad, garantía de reciprocidad en la relación con la sociedad y procesos de evaluación constantes.

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Elena Gutiérrez García es subdirectora del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra. Imparte docencia sobre Teoría de las Relaciones Públicas, Gestión de Proyectos Comunicativos y Comunicación Empresarial. Es experta en comunicación estratégica y el papel de la gestión comunicativa para el buen gobierno corporativo. Autora del libro "Comunicación institucional financiera (2006)" y otras publicaciones científicas.


Mª Teresa La Porte es Profesora Titular de Comunicación Política Internacional en la Universidad de Navarra, Guest Professor en Universite Paris XII-Val de Marne (París) y ha sido Visiting Professor en la Annenberg School of Communication, University of Southern Caifornia (Los Angeles, CA). Es experta en estrategias de diplomacia pública, análisis de comunicación internacional y cobertura de conflictos. Ha sido la Investigadora Principal del proyecto Un nuevo modelo de comunicación para instituciones, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación (España) del que es resultado el libro que se presenta.


Pie de foto. El libro se presentó anoche en el espacio UNE de la Librería Científica del CSIC Intervinieron las editoras y coautoras Elena Gutierrez (dcha.) y Teresa La Porte (centro), ambas pertenecientes a la Universidad de Navarra, y la también autora Mª José Canel (izqda.), de la Universidad Complutense de Madrid.